《第四消费时代》一书，将年后的世界分为四个发展阶段：一、解决温饱；二、强调物质；三、追求心理满足；四、实现精神富裕。
我们正不断靠近第四阶段——当衣食温饱已不成问题，精神消费开始让人沉迷。
人们追求新奇理念，满足身体躁动，进行心灵疗愈，重塑生活体验。这是一场精神的冒险，还是又一次消费陷阱？
我们带你挖掘当代年轻人精神消费的秘密。
欢迎进入明日浪潮系列专题：「精神药丸」——No.1新生理念。
一日的工作结束，通勤的拥挤与嘈杂远去，在书桌安静燃起一枚香薰蜡烛，质朴稳重的琥珀和安息香烧出酸甜木香，温热空气以不可见的状态徘徊游走，混合着淡淡喜悦进入鼻腔，安宁的情绪便也慢悠悠升上心头。
研究表明，人类每天产生的情绪中有75%由气味引起：我们闻的不仅是香味，也是它所附加的情感、情绪和记忆。
▲图片来自：unsplash
现在，这些香味背后的情感、情绪、记忆，变成了另一种更张扬的形态席卷而来。
过去的香氛、香薰、香水，都正以新生理念快速升级。
它们变成了种新奇有趣的故事，变成了你脑海渴望的梦幻理想生活，变成了当代都市青年一种新的精神胜利。
缕缕香气，叩开了年轻人的精神场域，正与我们的心灵遥相呼应。
国产「心灵捕手」，带着故事走来
你有没有发现，最近国产香氛品牌越来越多了？
过去，香味市场的塔尖都是香奈儿、迪奥、爱马仕的地盘，JoMalone、Diptyque、Byredo等成熟品牌也想抢占一席之地。
但现在，国内香氛和香水品牌才是后起之秀。-年可以说是一个转折点。就在这一年，气味图书馆的「凉白开」香氛系列火爆全网。
▲气味图书馆「凉白开」.
「凉白开」并非无色无味，这是一种「麝香水生调」，有着丰沛的水润感，还原铝壶底部散发的金属香气。
轻轻一喷，它就能勾起80、90年代出生的年轻消费者的童年回忆——放学回家口干舌燥，从茶壶里哗啦啦倒出一杯水，咕咚咕咚喝得酣畅淋漓。
▲气味图书馆「大白兔」.
在此之前，气味图书馆做过多年香水品牌代理商，其中有一个美国香水品牌「DemeterFragranceLibrary」，中文直译也是「气味图书馆」。Demeter以高度模拟真实气味而著称，在这里可以找到雪、暴风雨、平装书和菩提树等多种味道。两位创始人曾提出：
气味应该是种体验。Demeter香水忠实纪录了事物本身的气味，并能把人的思想传达到不同的时间空间，唤醒埋藏深处的回忆。
▲Demeter暴风雨.
气味图书馆和Demeter的理念显然相似——将稍纵即逝的气味装进瓶瓶罐罐，与之捆绑的回忆也一起保存。区别在于，一方水土养一方人，也造就一方香水。
年1月，观夏以晶石香薰正式入局，主打东方植物精油调香薰。观夏做产品不是从一款既定的香味开始，而是先找到一个具体的故事或场景，再探寻它们用什么香味来表达。夏日的雨后、春天的福开森路、冬日的昆仑雪山，都有观夏要找的故事。
▲观夏「昆仑煮雪」晶石香薰.
齐白石主张艺术「妙在似与不似之间」，他画上的各类瓜果菜蔬、花鸟鱼虫笔简意足。描绘东方记忆的国产香氛品牌，也给我这样的印象。
它们以来自现实又拔高现实的香味描绘国人的「情意结」——可能是来自旧时光的象征性问候，或者是这片土地美好场景的微缩景观。
▲观夏香薰蜡烛.
年成立的国产香水品牌RECLASSIFIED调香室，则非常注重嗅觉和文化的融合。他们的「百怪系列」灵感来自山海经和平安时代的京都奇谭，「京剧系列」以香气勾画生旦净末丑，「月落桂子」则与吴刚伐桂震落桂子的传说有关。RECLASSIFIED调香室认为：
每一款香水都有它独有的故事，味道中传递着神秘而有趣的万物文化。
▲RECLASSIFIED调香室百怪系列.
据艾瑞咨询年《中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为亿元人民币，中国占比仅为2.5%，但因为香水消费客单金额高、已有完备产业结构支撑行业发展、新兴国潮香水品牌爆发等现状，国内市场潜力巨大。
▲-年中国香水市场规模及预测.图片来自：艾瑞咨询
资本已在观望和投注。年8月以来，定位年轻消费者的Scentooze三兔、御梵、RECLASSIFIED调香室、Plustwo普拉斯兔等多个国产香氛和香水品牌均完成了千万元级别的天使轮或Pre-A轮融资。
▲不同香味消费情况.图片来自：CBNData
但在偌大的香味产品市场，用气味连接记忆、文化和故事还远远不够。人与香气的距离被前所未有地拉近，我们的生活方式也随之而改变了。
无形的香味，从故事深入日常生活
闻香需求古来有之，早与人们的生活状态紧密相关。
文艺复兴时期，芳香代表清洁，贵族借用香水遮臭；中国古代有煮茶闻香的传统，「烧香点茶，挂画插花，四般闲事，不宜累家」；研究证实，薰衣草促进睡眠，薄荷提高身体性能，橙花有助于镇定神经。
▲电影《香水》剧照.图片来自：豆瓣
在「所有产品都值得重新做一次」的新消费时代，香味深入生活的方式有些不同。更多的「生活方式品牌」出现，在保留好闻和功效之外，将我们关于香味的美好或猎奇想象，具化为触手可及的日常用品。
本身定位「生活方式」的品牌，踏入了香味产品领域。
从花店成长为艺术生活品牌的野兽派，在
